„Wir brauchen erst einmal nur ein Logo.“ – ein nachvollziehbarer Wunsch: Wer sich in der Gründungspahse befindet oder seinen Auftritt verändern möchte, sucht nach einem sichtbaren Anfang. Ein gutes Logo gibt dem Vorhaben eine Form. Es lässt sich fix auf der Website auswechseln und auf Visitenkarten drucken.
Welche Vorstellung Menschen mit diesem Zeichen verbinden, entscheidet sich allerdings im näheren Kontakt mit dem Unternehmen. Wirkt das Angebot verständlich? Entspricht die Beratung dem versprochenen Anspruch? Passen Gestaltung und Sprache zusammen? Eine Marke gewinnt an Kontur, wenn solche Erfahrungen so harmonisch wie möglich sind. Genau hier setzt ein Corporate Identity System an.
Die Corporate Identity bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens sowie dessen Außenwirkung und Kommunikation. Dahinter stehen grundlegende Entscheidungen: Wofür steht das Unternehmen, wen möchte es erreichen und welchen Anspruch an sich selbst verfolgt es?
Das Corporate Design übersetzt diese Identität in ein visuelles Erscheinungsbild. Dazu gehört selbstverständlich das Logo, aber ebenso Typografie, Farben, Bildsprache und weitere Gestaltungselemente. Die Corporate Communication umfasst die Kommunikation nach innen und außen, einschließlich der Ansprache und des Vokabulars. Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten und Wertesystem des Unternehmens, gegenüber Kunden, Mitarbeitenden und Steakholdern. Diese drei Bereiche bilden die klassischen Bestandteile der Corporate Identity.
Endgültig entsteht eine Marke aber durch die Wahrnehmung auf der anderen Seite: Ein Unternehmen kann Verlässlichkeit zu seinem Anspruch erklären. Ob es als verlässlich erlebt wird, hängt aber davon ab, wie es diesen Anspruch in die Tat umsetzt.
Angenommen, eine mittelständische Tischlerei steht für persönliche Beratung, individuelle Anfertigungen und sorgfältiges, traditionelles Handwerk. Das Logo kann diesen Charakter aufgreifen. Die weitere Ausgestaltung betont das Versprechen: Fotografien zeigen Materialien aus der Nähe und Menschen bei der Verarbeitung, die Website erklärt Arbeitsprozesse, Leistungen sind nachvollziehbar. Die persönliche Beratung führt im besten Fall diesen Eindruck fort: Interessenten erleben die Sorfgalt und Aufmerksamkeit, die zuvor durch Gestaltung und Inhalte vermittelt wurde. Die verschiedenen Begegnungen ergänzen sich.
Würde derselbe Betrieb dagegen mit austauschbaren 'Stock'-Produktbildern auftreten, eine langsame, veraltete Website und nicht funktionierende Kontaktformulare vorweisen, nicht konsistent in seiner Sprache und seinem Auftreten sein, so würde dies eine Dissonanz hervorrufen. Dieser Wiederspruch würde wesentliche Teile der tatsächlichen Qualität unsichtbar oder unglaubwürdig machen. Auch ein noch so hervorragend gestaltetes Logo könnte diesen Widerspruch allein nicht entkräften. Es kennzeichnet zwar den Absender; die Bedeutung dahinter muss aber das Unternehmen vermitteln und im Alltag immer wieder bestätigen.
Der erste Kontakt mit einem Unternehmen kann über eine Suchanfrage, einen Social-Media-Beitrag, Werbung oder eine persönliche Empfehlung entstehen. Welche Station darauf folgt, lässt sich nur begrenzt steuern. Manche Menschen sehen zuerst ein Produkt, andere lesen eine Bewertung und besuchen erst später die Website auf.
Daher sollte jeder dieser Ausschnitte etwas vom Unternehmen erkennen lassen. Ein Logo erscheint dabei mitunter nur klein oder gar nicht. Umso wichtiger werden eine charakteristische Gestaltung und eine Sprache, die den Absender auch außerhalb seiner Startseite identifizierbar machen.
Darüber hinaus werden Inhalte aller Wahrscheinlichkeit nach von unterschiedlichen Personen und mit verschiedenen Werkzeugen erstellt – besonders bei wachsender Präsenz. Fehlt eine übergreifende Grundlage, wird jede neue Veröffentlichung zur eigenen Interpretationsfrage.
Ein Messestand hat andere Aufgaben als eine Rechnung, eine Stellenanzeige braucht andere Inhalte als eine Dienstleistungsübersicht. Die Zusammengehörigkeit entsteht durch gemeinsame Prinzipien, die für das jeweilige Medium sinnvoll ausgelegt werden. Wer sehen möchte, wie weit eine solche Gestaltungssprache reichen kann, sollte einen Blick in IBMs Design Language werfen: Dort werden neben Logos auch Typografie, Fotografie, Layout und Bewegung als Teile eines übergreifenden Systems behandelt.
Für kleinere Unternehmen genügt eine überschaubare Grundlage: Klar beschriebene Gestaltungsregeln, eine nachvollziehbare sprachliche Richtung und ein definierter und kommunizierter Verhaltenscodex erleichtern die Zusammenarbeit. Neue Materialien lassen sich darauf aufbauen, externe Partner finden schneller Anschluss und Mitarbeitende müssen grundlegende Fragen seltener neu entscheiden. So wird Markenarbeit im Alltag unbeschwerter.
Bei rooh Studio gehört der Blick auf diese Zusammenhänge zur Strategie und Markenberatung. Wer ein Logo anfragt, bringt zwar eine konkrete Aufgabe mit, welche Lösung jedoch sinnvoll ist, hängt auch vom Angebot, den Zielgruppen und den späteren Anwendungen ab. Ein Logo für ein digitales Beratungsangebot muss sich in anderen Situationen bewähren als das Erscheinungsbild eines Unternehmens mit eigenen Produkten und Verkaufsräumen. Solche Unterschiede beeinflussen gestalterische Entscheidungen von Beginn an.
Der Beratungsumfang richtet sich dabei nach dem tatsächlichen Bedarf. Ein bestehender Auftritt kann bereits viel Substanz mitbringen. Dann besteht die Aufgabe darin, seine Stärken zu erkennen und gezielt herauszuarbeiten. Bei einer Gründung müssen erst oftmals grundlegende Fragen geklärt werden, sodass ein flexibles System benötigt wird. Strategische Beratung bedeutet, diese Ausgangslage ernst zu nehmen und das gesamte System zu betrachten. Auch eine einzelne Gestaltung erhält dadurch eine klare Funktion im größeren Zusammenhang. Das Ergebnis muss zum jeweiligen Unternehmen passen und sich in seiner täglichen Arbeit bewähren.